צבי ויליגר הוא המייסד של "וילי פוד", אחת השחקניות הבולטות בתחום יבוא המזון לישראל, וגם כיום, לאחר למעלה מ-20 שנה, הוא עומד בראשה ומתווה את דרכה. אמנם באופן טבעי יחסי ציבור אינם התחום העיקרי בו הוא מתמחה, אולם כאיש עסקים ותיק ורב פעלים בהחלט ניתן ללמוד ממנו גם בכל הנוגע ליחצנות על היבטיה השונים ובפרט לגבי יחסי ציבור באינטרנט – תחום שהתפתח משמעותית בשנים האחרונות.
ההיבטים הייחודיים של יח"צ באינטרנט
יחסי ציבור – המוגדרים כפעולות שונות בתחום תקשורת ההמונים על מנת להעביר מסר מסוים לקהל יעד ספציפי – מלווים את עולם התקשורת מאז שהוא החל להתפתח, כך שאך טבעי הוא שהם יהיו בעלי נוכחות משמעותית גם באינטרנט.
המאפיין העיקרי של יחסי ציבור באינטרנט הוא הצורך להיות ממוקד במיוחד ותכליתי מאוד, שכן האופן שבו רובנו ככולנו צורכים תכנים ברשת מחייב יצירת אימפקט מיידי. צבי ויליגר מציין כי לא מעט מחקרים הוכיחו שאנחנו מקדישים מספר שניות מועט במיוחד להחלטה אם להמשיך לקרוא תוכן כזה או אחר, ואם המסר לא יועבר בצורה חדה ומדויקת הוא לא יועבר כלל – ומטרת פעולת היחצנות לא תושג.
בנוסף חשוב מאוד למקד את השקעת המשאבים במקומות שבהם האפקטיביות תהיה הכי גבוהה שאפשר – בין אם אחת הרשתות החברתיות, בין אם אתרים מובילים בתחום המקצועי של העסק ובין אם מקום מתאים אחר.
למה צבי ויליגר ממליץ על התבוננות פנימית?
המטרה של יחסי ציבור באינטרנט, ובעצם יחסי ציבור באופן כללי, היא כאמור להעביר מסרים מסוימים לקהל יעד כזה או אחר – ועל כן עוד קודם לכן ממליץ צבי ויליגר על התבוננות פנימית, כדי לגלות מהם בעצם אותם מסרים שאתם רוצים להעביר, וגם מהם הקהלים אליהם רוצים להעביר את המסרים.
לכאורה הדבר מובן מאליו, אולם בפועל לאחר שנים רבות של פעילות עסקית, בכל תחום שהוא, לא תמיד זוכרים מהם הערכים שבעצם הם הנכונים ביותר עבורנו. תהליך של יחסי ציבור באינטרנט הוא הזדמנות נהדרת לעצור לרגע, להתבונן פנימה – וגם לנצל את המבט החיצוני שמספקים אנשי המקצוע בתחום היחצ"נות – ולהבין מהי הדרך המיטבית עבורנו.
האם כדאי להשקיע ביחצנות באופן שוטף או רק כדי להתמודד עם משבר תקשורתי?
סוגיה מהותית נוספת בקשר ליחסי ציבור באינטרנט היא האם להשקיע בכך באופן שוטף או שמא לעשות זאת רק בעקבות משבר תקשורתי המחייב פיתרון מיידי.
באופן טבעי אין תשובה חד משמעית, שהרי הדבר תלוי במטרותיו של בעל העסק, במצבו של העסק, במאפיינים התקשורתיים של התנהלותו ובעוד פרמטרים רבים, אבל ככלל ממליץ צבי ויליגר שלא לחכות למשברים.
הסיבה לכך היא שראשית כל, כדאי תמיד להשקיע במידה כזו או אחרת ביצירת התדמית הרצויה, ובנוסף בדרך זו אם מתרחש משבר הנזק הפוטנציאלי שלו הוא הרבה פחות חמור.
